8 августа 2011 года сотрудники Carhartt Wip Outlet на 18 Ellingfort Road в Хакни получили телефонный звонок от мародеров, сказавших им, из вежливости, что они должны покинуть магазин. Это они и сделали. В течение следующего часа железная дверь в магазин была вырвана, а сам шоп был заполнен бунтующей молодежью. Перед магазином стоял красный кабриолет Mazda, его крыша была скомкана как фантик в мусорке, а стекла покрылись паутиной трещин. Позже дым заполнил водительские и пассажирские места, затем автомобиль сгорел.

Среди недовольной молодежи Лондона тем летом начались протесты на фоне убийства Марка Даггана сотрудниками полиции. К тому моменту, когда были сделаны эти фотографии, прошло более 48 часов как кирпич разбил первую витрину и протест вышел за пределы своего первоначального формата, что привело к состоянию антиутопического беззакония, которое продолжалось до 11 августа.

Множество магазинов были разграблены в течение этих пяти дней – для большинства владельцев эмоции варьировались от ярости до уныния. Но Carhartt WIP и его сотрудники были более понимающими по отношению к протестующим. Для бренда, который в течение последних 30 с лишним лет был синонимом молодежной культуры, большей катастрофой стало бы то, что бунтующие подростки не нашли ничего, что могли бы вынести из их магазина. Это даже можно расценивать как жест признательности за работу бренда. Для Carhartt WIP так было всегда. От скейтеров и рэперов до граффити-художников Carhartt всегда был неким ориентиром в течение последних трёх десятилетий.

Как скромный лейбл спецодежды стал визитной карточкой ниши, подрывной, необычной и захватывающей?

Все началось с небольшого лицензионного соглашения между Work In Progress, основанным Эдвином Фехом, и Carhartt USA, историческим брендом рабочих, родившимся в Дирборне, штат Мичиган, примерно 100 лет назад. Основанный в Европе Carhartt WIP несет ответственность за согласование своей материнской компании в Мичигане с текущим культурным фронтом, что может создать иллюзию о расчетливости и корпоративности, но это не так. Данный бренд в течение первых 10 лет своего существования продвинулся от съёмки первого лукбука на съёмной квартире до публикаций в Vogue.

Весенне-летняя съемка магазина FRIDAY, май 2018.
Сумка поясная Carhartt WIP Watch Hip Bag  
Куртка Carhartt WIP Sports Coach Jacket  
Футболка Carhartt WIP S/S Script T-Shirt 

Изначально бренд назвался Marx-iting. Создатели отдавали деньги не на то, чтобы подкупить потенциального клиента, а на предоставление хорошего товара. Сотрудничество с музыкантами заключалось в спонсировании их нового проекта, который в дальнейшем носил бы маленькую букву "C". Так, бренд работал с Джошуа Гордоном над абстрактными фильмами о британских подростках, с рэпером из Детройта, Дэнни Брауном, выпуская эксклюзивную капсулу для самого артиста во время его тура и с Александром Бэйзилом, прекрасным фотографом, который, отправляясь в дорогу, брал с собой сумку с камерой и сумку с одеждой Marx-iting. Работы последнего можно увидеть в книге и фильме 2007-ого года Dirt Ollies о трипе в Монголию (участие принимал сам Бэйзил, Понтус Альв, Бертранд Тричет).

Звезда Carhartt WIP никогда не угасала, сотрудничая с рэперами из разных эпох этого музыкального жанра. Этот бренд носили многие: от Тупака до Канье Уэста. В 80-ых и 90-ых годах стили и формы были раздуты до невероятной степени. Но, поскольку тенденция к чрезвычайно мешковатой одежде рассеялась в хип-хопе, Carhartt WIP начал работать над своими дизайнами и практически перестал слепо следовать тенденциям, создавая что-то уникальное с 1996-ого года.

Весенне-летняя съемка магазина FRIDAY, май 2018.

Та мода на "мешки" прошла, но куртки Carhartt WIP сохранили свою прочность. Всегда было что-то особенное в жёсткой холщовой куртке, которая со временем смягчается. Именно это, способность одежды превращаться во что-то ветхое, но всё равно выглядеть крутым, связало Carhartt WIP со скейтерами и граффити-художниками. С минимальным брендингом с большой буквы Carhartt WIP позволял любому клиенту приобрести свою собственную уникальность. Так, автор книги Streetwear: The Insider's Guide, Стивен Фогель, впервые познакомившись с Carhartt WIP в 90-ые годы, до сих пор поддерживает направление в котором идет бренд. Не проводя традиционных маркетинговых кампаний, Carhartt WIP доказывал свою подлинность, что ценилось среди европейской молодёжи.

Но как случилось, что в 90-ые бренд приобрёл такую популярность? В частности, во Франции? Carhartt WIP должен быть благодарен такому взлёту французскому фильму 1995-ого года La Haine режиссёра Мэтью Кассовица. В одной сцене, дух которой царил на Tumblr в те годы (да и сейчас на самом деле), с тремя молодыми французами на одном из них была надета бини от Carhartt WIP. Это было довольно показательно, ибо данный элемент одежды не был выбран ни костюмером, ни режиссёром для образа. Это было тем, что люди носили в Париже в то время. Это было по-настоящему.

Весенне-летняя съемка магазина FRIDAY, май 2018.
Толстовка Carhartt WIP Hooded Chase Sweatshirt
Футболка Carhartt WIP S/S College T-Shirt
Мужские джинсы Carhartt WIP Klondike Blue (coast bleached)

Carhartt WIP является непреднамеренным краш-курсом о том, как построить процветающий бренд уличной одежды с нуля. Сейчас, конечно, Carhartt WIP стал намного больше: лукбуки больше не снимаются в квартирах, появляются потрясающие коллаборации с Vetements, Patta, A.P.C., PAM, Junya Watanabe, NTS Radio, Undercover от Джун Такахаши, Uniform Expierement. Но главной задачей никогда не была погоня за покупателями. Наверное, именно поэтому многие артисты так доверяют этому бренду, скейтеры до сих пор носят их вещи, и орды подростков готовы пойти на ограбление, чтобы заполучить их айтемы.

Один из создателей, Майкл Лэбуглэ, говорил: «Не Carhartt выбрал эту культуру. Культура выбрала нас».

Весенне-летняя съемка магазина FRIDAY, май 2018.
Рюкзак Carhartt WIP Watch Backpack
Кепка Carhartt WIP Madison Logo Cap

Качество, свои принципы, целая культура - всё это стоит за именем Carhartt WIP. Именно простые, но важнейшие вещи лежат в основе этого бренда и придают ему неотразимый шарм, которым он завлекает миллионы людей со всего света.

Вещи бренда Carhartt WIP вы можете приобрести в магазине FRIDAY в Перми по адресу Сибирская, 19А и онлайн в интернет-магазине.